东方树叶，一款“难喝饮料”的翻红路

2011年，农夫山泉推出首款无糖茶——东方树叶；

2016年，网友票选“中国最难喝的五款饮料”，东方树叶名列前茅；
2019年，东方树叶成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌；
2022年，农夫山泉财报显示，茶饮产品凭借50%的增长率，坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶贡献明显。

图片来源：东方树叶

发生在东方树叶身上的华丽转身，有人说是其躺赢了无糖消费趋势、有人评价这是中国茶的文艺复兴。但一个品牌的逆袭，只能归功于某种偶然性吗？

我们深入研究了东方树叶的前世今生。

与其说，东方树叶博得了赛道风起的红利，不如说它是尝到了品牌长期主义的福利。

锚定中国茶与无糖茶，比早一步更多一步

东方树叶不是第一个卖无糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代饮料”为口号，携招牌乌龙茶进入中国；随后，统一茶里王2004年打入大陆市场。
东方树叶上市的2011年前后，正值饮料市场的稳步发展阶段，头部饮料品牌纷纷做起品类扩展，无糖茶饮迎来一波小高潮：可口可乐原叶茶2010年上市，天喔无糖茶2011年上市、康师傅本味茶庄2012年上市……
但在“甜味的最好时代”，饮品市场一直是含糖茶的天下。天然原味的无糖茶饮，消费者并不买账。东方树叶上市同年，茶里王退出大陆市场，那之后，天喔无糖茶，康师傅本味茶庄、可口可乐原叶茶等，都渐渐淡出大众视野。

风云善变的市场，超前一步，是领先；超前两步，可能就是身先士卒。

走着走着，同行都没了。东方树叶成了这里面唯一一款“不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品。”

图片来源：微博@东方树叶

不被大众市场所需的年代，东方树叶定力何在，又凭何续命？

仅靠对无糖茶饮赛道的一腔孤勇，肯定不行。事实上，一开始东方树叶就比其他同行想得更远、也做得更周到。

1、做足无糖茶的差异化，做透中国茶的唯一性

戴维·阿克说，“要想实现增长，就要成为细分品类的标杆性品牌，准确定位、形成规模并树立壁垒。”品牌创立之初，树立产品壁垒、锚定文化占位，为东方树叶无糖茶品类标杆地位的确立，打下基础。

纯净的中国茶：建立技术区隔，形成产品壁垒

品一杯茶，一看茶色，二嗅茶香，三尝茶味。

作为本土市场的首款无糖茶，东方树叶的初衷是“让即饮茶，还原泡茶风味”。

怎么做呢？

一来，东方树叶的水，用的是农夫山泉（农夫山泉适合泡茶这件事，经过多年市场教育已成为某种共识）；同时，首度引进Log6无菌生产线，让茶的风味更好保留。

绿茶，“优选一芽二叶的春茶精品”；乌龙茶，“来自海拔800米的安溪铁观音”；茉莉花茶，“反复窨制作4次以上”……

二来，为了让一瓶好茶可视化，东方树叶首创透明茶饮包装、研发独有抗氧化技术，使瓶身透明、茶汤澄透，又兼有良好的稳定性。

图片来源：东方树叶

不仅如此，初上线的四款茶，口味选择也颇有心机。绿茶、红茶、茉莉花茶让人联想到当时含糖茶饮热卖的那几款；乌龙茶则明显直指伊藤园、三得利等日本品牌，讲究个“回归正统”。

图片来源：东方树叶

5元左右一瓶、比其他茶饮料高出近一倍的定价，又继续将它拉开身位：东方树叶卖的是高端茶，而非一般茶饮料。

地道的东方树叶：绑定传统文化与东方审美，创建品牌联想

“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。即使没喝过东方树叶，你也一定记得这句经典广告语。

这背后，是东方树叶品牌层面的长远布局：除了做一瓶纯净好茶，东方树叶还想“复兴传统中国茶”。

“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做得更好才对。”——东方树叶研究员后来接受媒体采访时，道出了品牌的野心。

为此，东方树叶用一整套的心智构建，完成了品牌的热启动。

品牌命名首先直观地说明了一切。

茶是中国文化中举足轻重的一支。以“东方树叶”为名，这个新品牌从“XX茶”的同质化命名中跳了出来。

其次，围绕“神秘的东方树叶”，一支用外国人视角阐述中国茶文化脉络的广告片，将品牌与源远流长的茶文化绑定。

《神奇的东方树叶》

视频来源：东方树叶

再者，兼具文化属性与审美调性的包装创意，也十分出众。

文案上，赋予产品可琢磨的故事性与场景感：红茶，贞观15年，茶叶随文成公主入蕃，后经茶马古道传往海外；绿茶，公元1267年，日僧南浦绍明于径山寺修佛习茶，携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源；乌龙茶，17世纪，中国乌龙远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华下午茶；茉莉花茶，上品饮茶，极品饮花，可以闻得到春天的茶。

视觉上，上圆下方的瓶形饱满而独特，中间的留白让茶汤可见，两侧标签上，英国Pearlfisher设计公司还化用剪纸元素，分别截取四则故事的四个形象作图，并配上中国传统剪纸、皮影纹样做暗花。独特的审美在当下都格外醒目，更别说当时。

图片来源：东方树叶

图片来源：微博@东方树叶

具有技术区隔的产品，使东方树叶能够在细分的“茶饮爱好者”间稳定增长。

独具差异性的文化塑造，则让它拥有了深度品牌价值。去年，由网友自传播发酵的“东方树叶新包装”事件，能够引起亿级关注度，正是因为品牌在国潮还未出现的许多年前，就拿捏住当下风行的东方美学。

2、借力农夫山泉渠道优势，笃定潜力赛道

饮料行业流传着这么一种说法：一款饮料的生命周期通常只有5年。

东方树叶挺过了十年不止。

“我们做了一件我们认为值得的难事。”2021年东方树叶十周年的公众号推文中，这样总结自己的笃定。

图片来源：微信公众号@农夫山泉

话是这么说，光靠信念感也干不成事。品牌能走多远，还要看渠道有多完善。在80%倚重线下渠道做生意的饮料行业，农夫山泉摸爬滚打多年，对渠道颇有沉淀。

一方面，是庞大的渠道网络。截至2019年底，农夫山泉已覆盖全国终端零售网点237万个，经销商已经达到4280个，智能终端也多达60000台。
另一方面，得益于2008年投入运营的NPC终端管理系统，农夫山泉对渠道一直有很强的管控力。

渠道覆盖率大，又有话语权，这让农夫山泉在无糖茶不吃香的那些年，也能将东方树叶植入渠道，高效地触达消费者。

当然，具体到东方树叶，除了母品牌的渠道“输血”，能站稳渠道的原因还在于，东方树叶的零售价格高，给渠道的利润也更高。“花同样的钱进一批货，经销商的储运费用占比要更小，省下来的钱都是自己的利润。”

渠道是销路，也是占领心智的场景。所以在赛道“庙小粥少”的很多年里，即便东方树叶在产品扩展和品牌曝光上一直省电待机，以渠道建立起来的存在感也让它守住自己的一片市场，一直是无糖茶里的头部品牌。

抓住品类机会，让品牌稳扎上位优势

梳理本土无糖茶饮市场，笔者发现，这个伴随新消费风潮而起的赛道，大概可以分为4个发展阶段：

图片来源：微信公众号@数英DIGITALING

“市场变的永远比市场营销快”。菲利普科特勒这句话，任何时候看都是品牌营销的至理名言。

再看东方树叶，2016年，它还被困于“最难喝饮料TOP5”的舆论风暴里，到了2017年，无糖茶饮柳暗花明。

甜逐渐被视为健康的敌人，无糖茶成为消费者的吉芬商品。无糖茶饮品牌的春天到了——2017年以燃茶为突破口，元气森林以“无糖+气泡水”崭露头角；统一2020财报中，茶里王因“2020年收益实现倍速增长”被重点表扬；2021、2022年，元气森林纤茶连续两年实现300%增长……

赛道火热的东风，平等地吹向每一个品牌。但2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的品牌，此后一直稳坐顶流——东方树叶有如此成绩，可不只靠“老天给饭吃”。

往前看，时间带来熟识，熟识创造信任。始终都在的东方树叶也花费了足够长的时间，积累产品技术、渠道资源、品牌联想，沉淀消费惯性。
往后看，顺势而为、借机行事，让东方树叶得以将行业趋势内化为品牌机会。

1、强化“0糖”心智，站稳趋势赛道

2017年英敏特相关报告指出，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。

无糖茶初有起色的档口，东方树叶借风使力，放出几张画风活泼的海报。虽创意表现乏善可陈，但与“无糖”、“0卡路里”、“健康生活方式”绑定的尝试，也在无糖消费人群间刷了个脸。

图片来源：东方树叶

2021年，“0糖还是0蔗糖”的争议渐起，东方树叶又借品牌十周年的节点，及时地将产品“0卡路里”的概念升级为“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”。比“0糖”更透明的“5零”，也让东方树叶对无糖茶的品类心智占位更进一步。

2、扩充产品线，放大一款无糖茶的竞争力

以品牌十周年为节点，在此之前，除对包装和口感的细节优化，东方树叶对产品几乎未做过多调整。而当人们对茶、对饮料的需求变了，对“好喝”的定义也有了改观，2021年后，东方树叶的产品线扩充，应时而出。

东方树叶先后共推出过五款口味新品。

十周年推出的青柑普洱、玄米茶，和最近刚上新的黑乌龙，口感浓郁、风味独特，显然更针对品牌固定客群——茶饮爱好者而做。

东方树叶青柑普洱

图片来源：微博@东方树叶

东方树叶玄米茶

图片来源：微博@东方树叶

东方树叶黑乌龙

图片来源：微博@东方树叶

而桂花乌龙、龙井新茶，则沿着季节限定的思路开发。既强调“每年近10天采摘期的金桂”、“从采摘到灌装，只要5天时间”的稀缺性，又兼顾茶饮入门选手的尝鲜兴趣。桂花、龙井的季节之味，在年轻消费者间打开销量。

东方树叶龙井新茶

图片来源：东方树叶

东方树叶桂花乌龙

图片来源：东方树叶

出新的，还有包装规格。2019年推出的350ml小瓶装，易携带、有MINI款的可爱感，可加热瓶体的包装升级、入驻便利店暖柜的渠道拓展，更为东方树叶打开冬季暖饮新场景。

图片来源：微博@东方树叶

今年年初，东方树叶又上新900ml大瓶装。针对青柑普洱、茉莉花茶两款市场表现较好的单品，用大瓶满足豪饮需求。

口味的丰富、规格的调整，都契合了更多消费者的选择。

3、系统化内容沟通，将中国茶带入年轻代圈层

除了增设产品，东方树叶还尝试加重品牌符码，一面以中国茶的内生力，下探品牌文化的根性；一面以文化的外延性，放大品牌价值的感召力。

从茶入手，塑造品牌文化内核

随着国潮成为大众文化里一大醒目的分支，东方树叶也围绕中国茶，明确自身“复兴中国茶”的先行者身份。

以十周年品牌片《香气》为例。同样是讲茶文化，但与十年前的品牌片不同，短片从茶文化的本源出发，通过串联古今的技艺探访，展示东方树叶对茶、对天然茶香的追求。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=c3250h0vo48

东方树叶十周年《香气篇》

视频来源：东方树叶

此外，品牌十周年，东方树叶还与一席联动，打造“直到从茶看到世界”深度内容，强化中国茶的专业者形象；立春、春分、谷雨，将产品关联传统节气，增添品牌文化附加值……

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东方树叶节气系列《绿茶-立春》

视频来源：东方树叶

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东方树叶节气系列《龙井新茶-春分》

视频来源：东方树叶

东方树叶节气系列《茉莉花茶-谷雨》

视频来源：东方树叶

从茶与传统文化的近处，借系列内容的文化符号暗示，创造能够产生共鸣的文化表达，东方树叶由此明确自己的文化身份。

让“好好喝茶”，成为一种生活方式

当中国茶成为东方树叶的文化注脚，东方树叶又进一步将“好好喝茶”，延伸为一种生活方式。

最先令人眼前一亮的，是2021年夏天的两篇「夏日冰饮体验」。

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《夏日冰茶体验—冰茶篇》

视频来源：东方树叶

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《夏日冰茶体验—溪流篇》

视频来源：东方树叶

干净的画面，清爽的视觉，日系小清新风格下，东方树叶走近夏日溪流路亚、午后休闲场景。

接着，东方树叶又继续沿用这种风格化、治愈系的调性，沟通“秋冬暖茶体验”。

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《秋日暖茶体验》

视频来源：农夫山泉

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=r33121gpcmj

《冬日暖茶体验》

视频来源：农夫山泉

春夏秋冬，冰饮暖饮，东方树叶逐渐打开一瓶无糖茶的场景适配度与生活多样性。它所刻画的生活方式，也恰好戳中那些追求“慢生活”、“新中式”的年轻人。

以茶为底色，重描文化内核，传递生活方式——东方树叶追赶年轻人，但又与潮流拉开一点距离。

这种品牌力，还进一步催生出社交属性。“可惜你不喝东方树叶”被当作社交黑话流传，“喝东方树叶”成了一些年轻人界定自己人的方式。

图片来源：小红书截图、微博截图

当品牌成为一种社交符号，东方树叶的翻红不言而喻。

一款无糖茶的长期主义

集团输血、时间成本、风口效应……东方树叶的成功，很难复制。

值得探讨的是，能让站在便利店货架前想喝一瓶无糖饮料的年轻人不由自主地选中东方树叶，这份无形力量如何蓄积？

首先，有长期可复利的多维品牌价值。

一，有技术、渠道优势，能保证产品的“稳定输出”；二，鲜明的品牌文化塑造，能提供情感、审美、文化层面的价值稳定性。这些，为东方树叶守住市场份额，更为它的翻红路创造了可复利的品牌资产。

其次，有始终“活在当下”的自我进化能力。

先是打造技术壁垒、树立文化内核；后是深耕线下渠道，存继品牌力量；接着又逐浪无糖、国潮趋势，谋求增长空间，形成品牌规模——东方树叶身上这种长线经营、自我进化的能力，也是它能跨过生命周期的驱动力。

可以说，东方树叶这个“难喝饮料”的翻红，很大程度上就在于它将长期主义的经营思维，纳入到品牌建设的细枝末节。

回到眼下，亿欧智库预测，无糖茶饮即将迈入百亿赛道。赛道变大也变得拥挤，想继续保持领先位置，摆在东方树叶面前的，不光有出奇制胜的竞争者、还有至今还未摘下的“难喝”头衔，以及理性渐长、消费疲软下的高价危机。

无糖茶饮红利效应的如何存续？中国茶的想象空间如何放大？“东方树叶”的故事如何继续？

依旧交给时间，交给市场。

参考来源：

[1] 《如春而至 | 东方树叶十周年，请你喝新茶》，2021年3月6日，农夫山泉

[2] 白芨，《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》，2022年10月9日，新熵

[3] 小新，《农夫山泉：渠道狠角色》，2020年9月8日，新经济沸点

[4] 食品版，《对话农夫山泉周力：2018无糖茶入局者众，“七年止痒”的东方树叶怎么看》，2018年4月25日，FBIE食品饮料创新

[5] 王擎宇，《无糖茶进化史：东方树叶如何改变了年轻人的饮茶习惯》，2021年12月01日，中国网财经

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）作者：郭倩倩
提示：* 本文经数英DIGITALING授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。


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